gipi的學習筆記-經營管理、數據思考、終身學習

作者：Joan Magretta
譯者：顧淑馨
出版社：天下雜誌
推薦者：司徒達賢、杜書伍、高承恕、湯明哲、卓永才

這本書是天下雜誌邀請我幫忙寫的網路推薦文章，原則上我只推薦好書，也只會寫我真的有所得的部份，所以大家可以放心的看我以下的讀後心得，不用擔心會有太多的行銷行為。

如果你有讀過管理學，相信你應該都聽過麥可波特(Michael Porter)這位管理學的大師，而且對於價值鏈、五力分析這樣的概念應該也不會太陌生，因為這些都是現代管理學的基礎，從提出就沿用至今，即便有些改良，但本質上的變化還是不大的，這本書我覺得最棒的地方就在這，他談的東西都很基本，但卻往往是整個企業運作中最關鍵的項目，例如提到競爭，我們該什麼樣的心態去攻佔市場？談到價值，我們又該從什麼樣的角度去論述我們對客戶的價值？這些都是企業經營的根本，若這些根本已經錯了，那往上的其他行為相信也不會是正確的，所以本書特別著重在以下五個層面，稱之為優質策略的五項考驗：企業的獨特價值、專屬的價值鏈、取捨、橫跨價值鏈的配適性以及如何長期且持續的經營。


定義「競爭」，爭第一 or 獨特性
以下我將以我在本書中看到非常值得大家探討的內容跟大家分享，而不會以以上的綱目逐一跟大家分享，本書的第一章談到一個非常重要的概念「競爭」，本書中提到，競爭向來不是「爭第一」，而應該思考「獨特性」，這個概念相信對許多的企業經理人來說都不會太陌生，什麼叫爭第一？就是大家在相同的市場，提供類似的產品，去爭奪同一個客群的訂單，最終演變成價格戰，不是你死就是我活的零和戰爭，最終雙方都無法得益，這就是所謂的「紅海」；而所謂的獨特性就是希望企業去思考企業本身的獨特價值，即便跟別人做相似的產品，但只要訴求的價值不同，市場自然區隔開了，兩者之間滿足的是不同的顧客，比價的壓力相對較低，競爭是在價值上，而不會進入殺價競爭的惡性循環中。

從競爭中我們找出我們產品的獨特性，也說明了這個獨特性產品，並將這個產品以合宜的價格提供給特定族群客戶，這就是我們的「價值主張」，只要能說明價值主張，某種程度你已經定義了你的市場。

舉個簡單的例子，在智能型手機風行的今天，各家廠商都分別在推出自己的高端智能手機，更好的質感、更棒的操作體驗、更好的照相功能、更佳的效能等價值，每一家廠商提出的內容可能都不同，他們無所不用其極的想要描述自己家的手機與其他品牌的差異，例如過去的黑莓機，他強調適合商務使用，所以他也清楚的將市場定位在商務人士；iPhone強調他的體驗與整合能力；Android強調他的開放性等等，這些都是為了吸引他們的潛在客戶，而除了智能型手機市場，其實還有一塊市場是沒有被滿足的，那就是希望手機功能簡單的功能型手機愛好者，所以功能型手機還是有他的市場存在。

找出市場中沒有被滿足的那一塊，並提供這一塊客戶所需的產品，那就是你在市場上的獨特性，選定市場可以從很多面向去探討，功能、服務、價格、情境等等，但不論是哪個，你都要清楚的說明你究竟獨特在哪邊。

量身裁製的專屬價值鏈
談到價值鏈(Value Chain)的概念，我其實在前面幾篇文章中都有約略提及，就是企業為了實現對客戶的價值主張，所形成的一連串的價值流程與活動，被串成一條鏈，這就是所謂的價值鏈，而因為價值鏈是為了實現價值主張，所以當價值主張不同時，價值鏈也應該會有所不同，也就是說，只要你是在自由市場競爭，你應該有自己公司專屬的價值鏈，不應該是跟其他公司相同，否則就意味了你跟別人正處於一種強碰狀態，很快就會捉對廝殺了，但如何定義專屬價值鏈呢？你可以先從兩個方向下手：「產業價值鏈」與「價值主張」。

本書中舉了一些很不錯的例子，這邊我用輪椅捐贈的例子來說明，如果今天你是一個公益團體，你希望捐贈輪椅給弱勢族群，所以你的首要工作是要清楚輪椅要怎麼取得、配送、組裝與維修，所以你就跟專門製造輪椅的廠商請教了產業的價值鏈，而對方就跟你說他們是這樣子的：


這條就是輪椅產業的產業價值鏈，多數的輪椅製造公司都是用類似的價值鏈在實現價值主張，當你看完了這個價值鏈之後，你想到你只是想要做輪椅捐贈，自己的經費有限，也不太可能開一間工廠來設計與生產，所以你決定收購二手的輪椅，但因為是二手的，所以不可能像全新的輪椅那樣完整，可能要是先對回收回來的二手輪椅做整修動作，而因為是公益團體，也沒有太多專業的技師，所以你打算省略掉售後服務的部分，你定義了你的價值主張，就是免費提供給弱勢族群堪用的輪椅，所以你的價值鏈可能就是這個樣子：


我們可以從上頭看到，我們會參考產業價值鏈作為我們價值鏈的框架，並以我們的價值主張為依歸去賦與價值鏈獨特性，這本書中對於如何定義專屬價值鏈講的很詳細，有興趣的朋友可以買來看看。

配適性、持續性
對於企業經營來說，策略的制定非常重要，而隱含於企業策略中的價值主張與價值鏈更佔據了關鍵角色，環境隨時在改變，競爭只會愈趨激烈，而不會減緩，你如何樹立起足夠的進入門檻，並持續的優化、改善你的價值鏈就非常重要了，價值鏈一旦攤開來，就有可能被其他人抄襲，若你的價值鏈是很容易被抄襲的，那別人要進入跟你同樣的市場就相對容易，但如果你的研發能力非常強，那你就先樹立起一個進入障礙，別人想跟你一樣除非他找到好的合作夥伴，又或者你的物流配送品質效率一等一，那也會墊高你的進入障礙，當你獨特的價值活動愈多，進入的門檻也會墊高，而若這些獨特活動間能創造出綜效，那更會讓你的競爭者望而卻步。

由於價值主張定義後，一連串的內外部價值活動與制度都會隨著這個主張而更動，所以你的價值主張應該是要具備持續能力的，因為價值主張定義了你的市場，也定義了你該做哪些事情，所以當環境改變時，價值主觀就是你的依歸，你會知道哪些事情你該做，哪些事情你壓根兒可以不用做，即便要面臨價值活動的調整，調整間都是有跡可循的，所以你只要因應環境去改變部分價值活動就能持續滿足你的價值主張。

這本書非常適合企業的中高階主管、產品經理一類的職能閱讀，因為他從最基礎的競爭、價值主張、價值鏈說起，話題雖然很淺，但卻運用了很多的案例來幫助我們思考，可以為你釐清一些我們對於競爭優勢的誤解，也可以讓我們更了解價值鏈在企業運作時扮演的關鍵角色，一本很不錯的管理書籍，推薦給大家。